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　　關(guān)于熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，你應(yīng)該知道的概念，規(guī)律及技巧

　　剛剛過(guò)去的5.20周末，對(duì)于情侶也許是個(gè)甜蜜的日子，但對(duì)于不少品牌，則是個(gè)絕佳的利用熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。于是我們看見(jiàn)了這樣的ofo, 單車(chē)倒了都不要扶起來(lái)。

　　或者是@vivo智能手機(jī)，5.20這天，想做你的“藍(lán)”朋友！（也許還是vivo X9活力藍(lán)更靠譜）。

　　的確，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中追熱點(diǎn)并不是一個(gè)前無(wú)古人的嶄新概念，但可以確定的是隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的普及，以及社交媒體的興起，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的走紅有了技術(shù)及受眾基礎(chǔ)。

　　也許這一切都始于那個(gè)月黑風(fēng)高的夜晚……

　　2013年2月3日，美國(guó)新奧爾良市Superdome體育場(chǎng)內(nèi)，巴爾的摩烏鴉隊(duì)和舊金山49人隊(duì)之間的超碗杯決賽正在如火如荼地進(jìn)行中，全國(guó)矚目。當(dāng)比賽進(jìn)行到第三節(jié)時(shí)，突然停電了，白晝般的球場(chǎng)瞬間陷入一片漆黑——球員，觀眾很窩心——但有一批人的眼睛卻突然閃亮起來(lái)。

　　360i 和MediaVest，兩家為Oreo餅干服務(wù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，嗅到了這個(gè)發(fā)生在全國(guó)電視觀眾眼前的熱點(diǎn)，在Twitter上果斷制作發(fā)布了一條推文“Power out? No problem.” 并配上奧利奧餅干的圖，上面寫(xiě)著“You can still dunk in the dark” （停電？沒(méi)問(wèn)題! 有了奧利奧餅干，黑暗中你仍然可以威武扣籃！）

　　本來(lái)這是個(gè)全國(guó)觀眾矚目的時(shí)刻，球場(chǎng)卻突然沒(méi)了動(dòng)靜，人們開(kāi)始不安及無(wú)所適從——于是從電視屏幕轉(zhuǎn)向手機(jī)屏幕——社交媒體。主打?qū)崟r(shí)信息流的Twitter成了搜尋信息（其實(shí)并沒(méi)有太多官方信息），或者是尋找慰藉的主戰(zhàn)場(chǎng)——管它是什么，只要和Superbowl停電關(guān)鍵詞相關(guān)，就會(huì)有圍觀者湊上來(lái)——我看看，怎么回事？趁著這股勢(shì)頭，Oreo的帖子一下熱了——本來(lái)大家挺焦慮的，看了Oreo的巧妙解釋?zhuān)唤笭栆恍Γ瑓柡α耍业腛roe哥——果斷轉(zhuǎn)發(fā)！

　　不到24小時(shí)內(nèi)，這條Twitter帖子被轉(zhuǎn)發(fā)12, 600 次，獲得4, 000 個(gè)贊。在Oreo的Facebook上，這條帖子也獲得19, 000 個(gè)贊及6, 500 次分享。

　　這條熱點(diǎn)帖子的熱度還不止于自家社交媒體賬號(hào)——它的機(jī)智與新穎吸引了大量主流媒體的報(bào)道與關(guān)注：華爾街日?qǐng)?bào)，華盛頓郵報(bào)，今日美國(guó)，時(shí)代周刊，福布斯雜志(Forbes)，連線(xiàn)雜志(Wired)，快公司(Fast Company)，新銳媒體如赫芬頓郵報(bào)(Huffington Post)，BuzzFeed等。根據(jù)Google News的搜索結(jié)果，這條新聞至少獲得了幾百家媒體的分析報(bào)道——對(duì)于Oreo，這條熱帖絕對(duì)可算是一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的威武扣籃。

　　這個(gè)經(jīng)典案例，一般人可能認(rèn)為就是蹭熱點(diǎn)；不過(guò)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，它有個(gè)專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)，叫做Newsjacking （熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)）。

　　那什么是Newsjacking呢？這個(gè)詞由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)專(zhuān)家David Meerman Scott在2011年發(fā)布的一本同名書(shū)中首次使用，指的是把企業(yè)（品牌）的想法及理念巧妙融入新聞性突發(fā)事件，以期達(dá)到以下目的：媒體曝光，吸引顧客，塑造品牌，促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　這個(gè)概念的提出雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但是隨著社交媒體的飛速發(fā)展，它在全球范圍內(nèi)的使用已經(jīng)日趨普遍——比如，2017年3月23日，在中國(guó)男足于世界杯預(yù)選賽1:0擊敗韓國(guó)隊(duì)之后，中國(guó)新銳白酒品牌@江小北推出了熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)。

　　不過(guò)，雖然有不少正面的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)大獲成功的案例，但也不乏缺少正確思路，盲目追熱點(diǎn)導(dǎo)致的敗筆——這為Newsjacking的運(yùn)用涂上了一層謹(jǐn)慎色彩。

　　2009年8月29日，強(qiáng)大的卡特里娜颶風(fēng)登錄美國(guó)新奧爾良市，沖毀了防洪堤，全市基本被洪水淹沒(méi)。造成經(jīng)濟(jì)損失750億美元，1千8百人死亡，成為美國(guó)歷史上破壞最大的颶風(fēng)。特里娜颶風(fēng)突發(fā)事件爆發(fā)后，有一些商家覺(jué)得這是一個(gè)可跟風(fēng)的熱點(diǎn)，倉(cāng)促中發(fā)布了一些不合時(shí)宜的帖子，比如時(shí)裝零售店Urban Outfitters說(shuō)：This storm blows (but free shipping doesn’t),Today only （這場(chǎng)颶風(fēng)真猛烈，但我們的包郵活動(dòng)依然有效喲，就在今天！）

　　類(lèi)似這樣的帖子要么是沒(méi)什么人響應(yīng)，要么就是遭到批評(píng)——認(rèn)為它在國(guó)難之時(shí)想著發(fā)國(guó)難財(cái)，不但格局不高，甚至有些令人生厭。

　　看來(lái)Newsjacking（熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)）可能是個(gè)高收益，高風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。而且由于它的正式開(kāi)展歷史不長(zhǎng)，不少企業(yè)也處于摸索及積累經(jīng)驗(yàn)階段。對(duì)于那些準(zhǔn)備或者剛剛開(kāi)始嘗試的企業(yè)，有哪些規(guī)律及方法可以參考，方能引其利，避其害呢？且看以下分析，從相關(guān)的基本概念談起。

　　熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo) (Newsjacking)：何謂熱點(diǎn)?

　　從社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，熱點(diǎn)指的是具有廣泛社會(huì)影響力的事件。它通常會(huì)吸引大量而集中的媒體報(bào)道，及社會(huì)自發(fā)關(guān)注。一般而言，熱點(diǎn)可以分為兩類(lèi)：確定性熱點(diǎn)和突發(fā)性熱點(diǎn)。

　　確定性熱點(diǎn)指的是如重大節(jié)日，像春節(jié)、情人節(jié)、雙11、母親節(jié)等，它也可能指固定發(fā)生的重大社會(huì)事件（如高考），或者自然事件（賞紅葉等）。既然是熱點(diǎn)，當(dāng)然也是熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，比如每年一度的中國(guó)高考就是眾多品牌關(guān)注的固定熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)節(jié)。例：益達(dá)口香糖的“笑出強(qiáng)大”系列。

　　總體而言，因?yàn)榇_定性熱點(diǎn)可以預(yù)期，提前準(zhǔn)備，而且有大量經(jīng)驗(yàn)（自己的或者別家的）可以參考模仿，追確定性熱點(diǎn)相對(duì)有規(guī)律可循——可算是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)定動(dòng)作。具體方法可參見(jiàn)我另一篇文章：如何讓節(jié)日內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)出彩？）。

　　但其實(shí)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中更刺激，更有創(chuàng)意空間的是突發(fā)性熱點(diǎn)，它又大致可以分為以下幾類(lèi)：

　　商業(yè)：如美聯(lián)航航班趕客，打人事件。

　　娛樂(lè)：白百何遭偷拍爆料。

　　體育：中國(guó)男足在世界杯預(yù)選賽1:0戰(zhàn)勝韓國(guó)隊(duì)。

　　政治：川普在2016美國(guó)總統(tǒng)選舉中勝出！

　　自然：卡特琳娜颶風(fēng)襲擊美國(guó)新奧爾良市。

　　事故：Superbowl比賽場(chǎng)地突然停電。

　　社會(huì)：全球競(jìng)猜，裙子的顏色是白金還是藍(lán)黑。

　　由于突發(fā)性熱點(diǎn)事件的隨機(jī)及不可預(yù)見(jiàn)性，它往往更能激起大眾的好奇及關(guān)注。同時(shí)，由于沒(méi)有過(guò)去的規(guī)律或者樣本可循，企業(yè)的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)大致處在同一個(gè)起跑線(xiàn)上，做好了，出彩的可能性更大。此外，突發(fā)性事件的特征可能各不相同，大家比拼的是首先是對(duì)事件的反應(yīng)及解讀能力，看誰(shuí)能從事件中找到合適的品牌切入點(diǎn)。然后比拼的才是內(nèi)容創(chuàng)意，執(zhí)行力，及傳播效率。

　　本文中以下關(guān)于熱點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的分析將重點(diǎn)落在突發(fā)性熱點(diǎn)上。

　　熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo) (Newsjacking)：你真的應(yīng)該去做嗎?

　　雖然說(shuō)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)可以成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的利器，但前面提到的一些令人沮喪的負(fù)面例子（如Urban Outfitters）說(shuō)明，盲目跟風(fēng)熱點(diǎn)是有風(fēng)險(xiǎn)的。那么企業(yè)應(yīng)該如何判斷哪些熱點(diǎn)是值得跟風(fēng)，哪些又是應(yīng)該直接pass的呢？見(jiàn)下圖中提出的決策框架。

　　當(dāng)熱點(diǎn)爆發(fā)后，有意跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)首先應(yīng)該問(wèn)自己一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題，這個(gè)事件的主題符合公司價(jià)值觀嗎？如果事件的主題違背公司提倡的價(jià)值觀，那么再熱門(mén)的事件也不應(yīng)該去湊，因?yàn)樵诠娧壑校?duì)價(jià)值觀的信任難，但要打破它卻很容易。

　　如果企業(yè)認(rèn)定了事件主題不會(huì)損害公司價(jià)值觀，下面就可以研究跟風(fēng)的必要性及可能收益。第一個(gè)問(wèn)題要問(wèn)企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)熱點(diǎn)事件的興趣有多強(qiáng)烈——比如也許某個(gè)明星八卦事件占據(jù)頭條，但自己的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)此類(lèi)事件的興趣難言熱衷，那么這個(gè)熱點(diǎn)就可以考慮放棄——而不會(huì)有太多損失。

　　接下來(lái)就該關(guān)注熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，能把品牌主題和熱點(diǎn)主題有機(jī)聯(lián)系在一起嗎？畢竟，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，人們關(guān)注的是熱點(diǎn)，而不是品牌信息——除非品牌能把自己想要說(shuō)的和熱點(diǎn)話(huà)題揉在一起——當(dāng)然，因?yàn)闊狳c(diǎn)性質(zhì)及品牌特點(diǎn)各不相同，二者不可能每次都恰巧搭上——若是品牌發(fā)現(xiàn)實(shí)在和熱點(diǎn)主題不搭界，那么還是不要勉強(qiáng)跟風(fēng)。

　　最后，企業(yè)該審視的就是自己的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力及準(zhǔn)備：熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)不同于常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，要求企業(yè)必須在短時(shí)間內(nèi)提煉創(chuàng)意，制作，發(fā)布熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)作品——因?yàn)闀r(shí)效性是熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的生命；如果企業(yè)判斷自身面對(duì)這次熱點(diǎn)不具備高效、快速反應(yīng)的能力，那么也就應(yīng)該pass掉。

　　如果企業(yè)能把以上4關(guān)都圓滿(mǎn)通過(guò)，那么，來(lái)吧，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)！

　　熱點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：受眾，特征與機(jī)制

　　從社會(huì)心理學(xué)角度看，突發(fā)性熱點(diǎn)爆發(fā)后，大眾心理狀態(tài)可能出現(xiàn)以下特點(diǎn)。從認(rèn)知角度，他們迫切希望知道更多的事件信息，比如來(lái)龍去脈，深度幕后因素，未來(lái)影響等（例：美聯(lián)航趕客事件）。

　　例如，2017年4月28號(hào)，美聯(lián)航與被打并拖下飛機(jī)的旅客David Tao達(dá)成庭外和解——雖然具體數(shù)額沒(méi)有披露，但據(jù)分析是天價(jià)——于是這個(gè)消息迅速成為熱門(mén)商業(yè)新聞。人們?cè)诤闷孢@個(gè)和解金額的同時(shí)，也想知道幕后的雙方律師博弈細(xì)節(jié)，及此事對(duì)美聯(lián)航的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。@香港城市大學(xué)EMBA 在第一時(shí)間從國(guó)外媒體收集最新信息，并請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系楊志林教授從顧客體驗(yàn)的視角做了深入點(diǎn)評(píng)——滿(mǎn)足讀者在這個(gè)時(shí)刻的信息饑渴。

　　從情感角度，突發(fā)性事件通常會(huì)激起人們強(qiáng)烈的情感反應(yīng)（正面，反面）, 人們或者是感到非常愉悅，這種情感和期待被相關(guān)內(nèi)容放大，詮釋?zhuān)钊嘶匚叮罕热?016年12月6號(hào)，演員羅晉和唐嫣公布戀情，一時(shí)成為熱議的娛樂(lè)焦點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)一片祝福之聲。家電企業(yè)@海爾第一時(shí)間熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)巧妙切入，問(wèn)：“啥時(shí)候成親，需要冰箱空調(diào)洗衣機(jī)嗎？” 俏皮之余，把這種正面的幸福情緒進(jìn)一步放大。

　　在數(shù)字時(shí)代，社會(huì)輿論熱點(diǎn)傳播發(fā)酵最快的地方莫過(guò)于社交媒體。每當(dāng)熱點(diǎn)事件發(fā)生，人們會(huì)蜂擁至社交媒體（比如Twitter，微博等），他們除了了解最新情況之外（從媒體，朋友等渠道），也會(huì)通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，在自己的社交圈子表達(dá)對(duì)熱點(diǎn)事件態(tài)度，尋求意見(jiàn)認(rèn)同。所以當(dāng)突發(fā)性熱點(diǎn)爆發(fā)時(shí)，往往也是人們社交媒體刷屏最忙的時(shí)候。當(dāng)大家都在關(guān)注搜索同一個(gè)熱點(diǎn)信息時(shí)，社交媒體上也就聚合出來(lái)了所謂的實(shí)時(shí)熱搜榜。

　　2017年5月20日上午，微博實(shí)時(shí)熱搜榜的首位是“迪麗熱巴鞋子”，起源是演員迪麗熱巴在《奔跑吧兄弟》第五季的一期節(jié)目里，于游戲環(huán)節(jié)的爭(zhēng)搶中掉了一只鞋子，有粉絲贊揚(yáng)她工作認(rèn)真很拼，也有一些風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)，總之是個(gè)娛樂(lè)熱點(diǎn)。

　　一位來(lái)自廈門(mén)的音樂(lè)博主，@全球音樂(lè)分享，第一時(shí)間跟上了這個(gè)熱點(diǎn)。音樂(lè)與鞋子，似乎距離有點(diǎn)遠(yuǎn)？但博主發(fā)布的短視頻中，一位在排隊(duì)的女士，穿著一雙仿佛有魔性的鞋子，邊等待，邊隨著背景音樂(lè)搖擺。這個(gè)有趣的視頻帖子，既搭上了“鞋子”的主題，又巧妙連上了“音樂(lè)”的品牌主題。這次內(nèi)容站在風(fēng)口上的效果非常明顯，雖然這個(gè)賬號(hào)本身粉絲量不大，但視頻在不到一小時(shí)內(nèi)就獲得20萬(wàn)次播放。

　　以上分析表明，熱點(diǎn)事件的爆發(fā)激發(fā)了大眾強(qiáng)烈的信息，情感，及社交需求。這些需求，轉(zhuǎn)化成內(nèi)容需求，提供了企業(yè)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的方向（參見(jiàn)下圖）。

　　熱點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略：熱點(diǎn)與品牌怎樣才能搭上線(xiàn)？

　　品牌的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)究竟該怎么才能做好？完全依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)人員每次在突發(fā)時(shí)刻都能“創(chuàng)意如泉涌”，也不太現(xiàn)實(shí)，那么其中有哪些規(guī)律可循呢？

　　這個(gè)問(wèn)題的答案可能需要來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)中Sponsorship（贊助）/ Placement（植入）領(lǐng)域的研究：它與Newsjacking的相似性在于，在兩個(gè)場(chǎng)景中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——作為一個(gè)次要副體，都是希望能參與到主體的活動(dòng)中去。在Sponsorship中，主體是觀眾的主要關(guān)注中心，比如變形金剛3電影，副體指的是品牌贊助，如男主角Sam身上穿的美斯特邦威T恤衫。而在熱點(diǎn)事件中，大眾關(guān)注的是熱點(diǎn)本身及媒體的報(bào)道解讀，副體才是熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的各種品牌內(nèi)容參與。

　　Sponsorship在過(guò)去10余年來(lái)越來(lái)越常見(jiàn)，也積累了不少相關(guān)研究。總體來(lái)看，大部分研究都認(rèn)為植入品牌與主體活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度，是決定sponsorship效果的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者越是覺(jué)得贊助商與主題活動(dòng)有自然，較高的關(guān)聯(lián)性，植入的效果通常就越好。

　　如，湯姆克魯斯在電影Top Gun中扮演一個(gè)戰(zhàn)斗機(jī)飛行員——瀟灑帥氣配時(shí)尚雷朋Aviator墨鏡，完美一體——被譽(yù)為電影史上最成功的產(chǎn)品植入之一。因?yàn)楫a(chǎn)品植入與電影人物場(chǎng)景非常契合，這個(gè)型號(hào)的墨鏡在Top Gun上映后在市場(chǎng)大賣(mài)。

　　但另一方面，若觀眾覺(jué)得品牌的植入與主體沒(méi)有太多有機(jī)關(guān)聯(lián)，他們的反響可能是負(fù)面的。如，Hyundai汽車(chē)贊助了僵尸題材電視劇Walking Dead，因而車(chē)子在影片中多次出現(xiàn)——這本身倒不一定是絕對(duì)致命的——但問(wèn)題是，Hyundai車(chē)在畫(huà)面中的亮相基本屬于花瓶點(diǎn)綴，與故事情節(jié)缺乏有機(jī)聯(lián)系；有人打趣道，在這部僵尸電影中，Hyundai車(chē)永遠(yuǎn)是連灰都不落，沒(méi)有血跡，甚至連個(gè)刮痕都看不見(jiàn)——面對(duì)僵尸，這車(chē)難道百毒不侵嗎？有網(wǎng)友看不下去這種生硬的植入，拍攝了Walking Dead惡搞版，打趣Hydundi車(chē)總是能在任何地方，漂亮神奇地出現(xiàn)。

　　現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)因素決定了人們對(duì)品牌植入相關(guān)性程度的看法：①匹配（Relevancy）——品牌的植入對(duì)于活動(dòng)或場(chǎng)景有意義，能起到錦上添花的作用，比如電影Top Gun中湯姆克魯斯的帥氣雷朋眼鏡，就為其桀驁不馴的人物性格點(diǎn)睛；②預(yù)期（Expectancy）——即觀眾覺(jué)得品牌在主體活動(dòng)中的植入是自然，可以預(yù)料到的；比如，飛行員戴墨鏡很常見(jiàn)——因?yàn)楦呖丈渚€(xiàn)強(qiáng)烈，墨鏡可以保護(hù)眼鏡；故而電影Top Gun中墨鏡的植入可以理解。但如果Top Gun楞要植入一些飛行員喝某品牌咖啡的鏡頭，觀眾就會(huì)覺(jué)得突兀。

　　熱點(diǎn)事件爆發(fā)時(shí)，人們關(guān)注的是熱點(diǎn)事件本身（主體），及其方方面面。通常關(guān)注的渠道都是媒體，或者相關(guān)自媒體。很少有人會(huì)主動(dòng)去關(guān)心，企業(yè)的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)了什么——除非這個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)相關(guān)。那么企業(yè)的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)怎樣才能提高其相關(guān)性，從而避免被忽略呢？關(guān)于品牌植入相關(guān)性的研究發(fā)現(xiàn)，也可以類(lèi)推到熱點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上；還是從匹配（Relevancy）及預(yù)期（Expectancy）兩個(gè)維度入手。

　　首先，確定每個(gè)熱點(diǎn)事件的核心主題（或者關(guān)鍵詞）：雖然每個(gè)熱點(diǎn)事件都會(huì)有其見(jiàn)仁見(jiàn)智的方方面面，但一般而言，會(huì)有一個(gè)大多數(shù)人關(guān)注的核心主題，比如2017年發(fā)生的兩個(gè)熱點(diǎn)事件：美聯(lián)航趕客，核心主題是顧客權(quán)益保護(hù)；而最近大陸某對(duì)演藝圈名人的家事風(fēng)波，關(guān)鍵詞則是忠誠(chéng)。

　　當(dāng)企業(yè)分析確定了熱點(diǎn)事件的主題或關(guān)鍵詞之后，就能以此為參照點(diǎn)組織自己的熱點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主題，具體有以下幾種可能性：

　　1.分毫不差：熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)主題與熱點(diǎn)事件主題類(lèi)似

　　2015年2月27日，一位蘇格蘭女士準(zhǔn)備參加好友的婚禮，看到不少人在爭(zhēng)辯新娘媽媽身上裙子的顏色是白金還是藍(lán)黑，索性把裙子照片發(fā)到社交媒體平臺(tái)Tumbler上讓網(wǎng)友品評(píng)決定——敏銳的八卦網(wǎng)絡(luò)媒體BuzzFeed捕捉到了這個(gè)信息，在半個(gè)小時(shí)后把這個(gè)問(wèn)題制作成投票，擴(kuò)散給廣泛受眾。一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)好奇心爆棚，從名人（如Taylor Swift）到普通用戶(hù)，都在社交媒體上發(fā)表自己意見(jiàn)，各自選邊站隊(duì)。高峰時(shí)BuzzFeed網(wǎng)站同時(shí)有70萬(wàn)人在看這個(gè)帖子，刷新了網(wǎng)站有史以來(lái)最大訪(fǎng)問(wèn)流量。這個(gè)幾乎在全球同時(shí)發(fā)酵的社會(huì)熱點(diǎn)，理所當(dāng)然成為眾多品牌newsjacking的對(duì)象。

　　這個(gè)事件的主題是人們對(duì)于裙子顏色的認(rèn)知差異。衣服漂白水品牌Clorox的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)只用了短短一句話(huà)：Trust us. The Dress is white （聽(tīng)我的，沒(méi)錯(cuò)，裙子是白色）。雖然樸實(shí)無(wú)華，但直接聚焦裙子顏色這個(gè)事件主題。同時(shí)又巧妙聯(lián)系到品牌的核心屬性——即，漂白水可以讓衣物更白。在這個(gè)newsjacking中，Clorox作為一個(gè)衣服調(diào)色的品牌，與事件的場(chǎng)景有直接匹配（relevancy），同時(shí)它的出現(xiàn)對(duì)于衣服顏色這個(gè)場(chǎng)景又是可預(yù)期的（expectancy）。故而，其熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)非常自然，幽默中得出的結(jié)論令人印象深刻。

　　2.意料之中：熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)主題與熱點(diǎn)事件主題下的子主題類(lèi)似

　　前述的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略固然很理想——Clorox的品牌主題與熱點(diǎn)主題可以說(shuō)正好搭上，但那碰巧是出于品牌的特性（與衣物顏色直接相關(guān)）——要是一個(gè)甜甜圈（Donut）商家該如何趕這個(gè)熱點(diǎn)呢？

　　裙子顏色事件的關(guān)鍵詞是人們對(duì)于顏色認(rèn)知的差異，但表面特征是兩組顏色：藍(lán)黑與白金。美國(guó)甜甜圈店家Dunkin’ Donuts的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是這樣做的：Twitter帖子照片展示兩個(gè)甜甜圈——一個(gè)的奶油表面是藍(lán)底黑線(xiàn)，另一個(gè)是白底金線(xiàn)；配文：不管是藍(lán)黑還是白金，我們的甜甜圈吃起來(lái)都一樣可口。

　　Dunkin’ Donut這里的熱點(diǎn)內(nèi)容策略是從事件的子主題（或者說(shuō)次要主題）入手，也就是這條裙子的可能顏色。按理說(shuō)，顏色并不是甜甜圈本來(lái)的核心產(chǎn)品功能，但通過(guò)奶油顏色這個(gè)切入點(diǎn)，Dunkin’ Donut把自己和裙子顏色這一事件建立了一定的匹配度（relevancy），及可預(yù)期性（expectancy）。從而巧妙地把自己的品牌賣(mài)點(diǎn)插入（口味），并不顯突兀。

　　3.劍走偏鋒：熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)主題與熱點(diǎn)事件主題偏離

　　雖然說(shuō)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主題，一般情況下應(yīng)該盡量靠近熱點(diǎn)事件的主題或者子主題，方能在觀眾中掙得相關(guān)性的認(rèn)可，避免被忽略。但在有些情況下，故意把熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主題，偏離事件主題去布局，劍走偏鋒，也是一種可能的策略。

　　這個(gè)策略有可能在兩種情況下會(huì)用到：一是品牌的主題確實(shí)與事件主題相差甚遠(yuǎn)（如醫(yī)療儀器與忠誠(chéng)），二是有太多的品牌都沿著事件的主題去布局，觀眾看起來(lái)都差不多，有倦怠——這時(shí)候劍走偏鋒可能會(huì)起到出其不意的效果。

　　比如，裙子顏色事件，當(dāng)各種不同行業(yè)品牌從不同角度詮釋“顏色”的時(shí)候，Papa John’s Pizza宣稱(chēng)——大家為了這些顏色爭(zhēng)論不休有什么意思，夠了！每個(gè)人都喜歡比薩，不是嗎？

　　這種不靠近事件主題，不走尋常路的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略有其適用的場(chǎng)合——不過(guò)需要謹(jǐn)慎使用，畢竟大家對(duì)于熱點(diǎn)事件的關(guān)注，主要聚焦于熱點(diǎn)主題，而不是其它。

　　熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)如何系統(tǒng)化？

　　開(kāi)篇案例Oreo餅干借2013超碗杯停電事件（主題：停電）進(jìn)行的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，反映的是熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的敏銳，及在事件子主題（漆黑）上做的巧妙文章。那么，這個(gè)點(diǎn)贊互動(dòng)均在萬(wàn)級(jí)的神帖，是否僅僅靠的是營(yíng)銷(xiāo)人員的靈光一現(xiàn)呢？其實(shí)不然，它后面有一套完整的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，我把它總結(jié)為為Ready-Set-Go （瞄準(zhǔn)—戰(zhàn)斗—發(fā)射）模型。

Ready （瞄準(zhǔn)）

　　突發(fā)性熱點(diǎn)的特點(diǎn)是爆發(fā)鮮有先兆——比如，3月23日晚上比賽前，大多數(shù)媒體、觀眾都對(duì)中國(guó)男足能在那天的世界杯預(yù)選賽中戰(zhàn)勝韓國(guó)隊(duì)不看好。當(dāng)比賽以1:0鎖定勝局時(shí)，舉國(guó)沸騰——熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)也開(kāi)始忙碌起來(lái)——但基本上第二天上午各家的作品就已出爐，再往后出來(lái)的就錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。

　　怎樣才能在第一時(shí)間就抓準(zhǔn)熱點(diǎn)？回到Oreo案例，它之所以對(duì)熱點(diǎn)事件有閃電般的反應(yīng)速度，是因?yàn)楫?dāng)天Oreo自己的營(yíng)銷(xiāo)人員及其廣告公司360i的工作人員，都同處一個(gè)位于曼哈頓TriBeCa區(qū)的“社交媒體作戰(zhàn)室” (social media war room)，實(shí)時(shí)觀察超碗杯的進(jìn)程及社會(huì)媒體反應(yīng)。當(dāng)賽場(chǎng)停電事件一發(fā)生，廣告公司代表提出熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)建議，并獲得Oreo品牌方的立即批準(zhǔn)，360i十幾人的團(tuán)隊(duì)里包括了戰(zhàn)略、創(chuàng)意、制作等方面的專(zhuān)家，所以從事件發(fā)生，決定跟風(fēng)，批準(zhǔn)，到完成發(fā)布只用了不到半小時(shí)。

　　Oreo的成功案例有以下啟示：

　　首先需要在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員的配備上有全天候的執(zhí)勤安排——因?yàn)橥话l(fā)性熱點(diǎn)不會(huì)區(qū)別上下班時(shí)間，或是周末假日。

　　其次，相關(guān)人員應(yīng)該養(yǎng)成經(jīng)常性?huà)呙杈W(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的習(xí)慣，并熟悉相應(yīng)的分析工具，比如Google News, Twitter Trending Hashtags，微博實(shí)時(shí)熱搜榜等。

　　第三，負(fù)責(zé)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)員應(yīng)該有相應(yīng)的授權(quán)，按常規(guī)逐層匯報(bào)批準(zhǔn)，往往會(huì)耽誤最佳追熱點(diǎn)時(shí)機(jī)，故而企業(yè)應(yīng)該平時(shí)就已完成對(duì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員的專(zhuān)業(yè)判斷力、法律、風(fēng)險(xiǎn)防范等方面的培訓(xùn)，當(dāng)突發(fā)性熱點(diǎn)爆發(fā)時(shí)，專(zhuān)員能夠在較短的時(shí)間內(nèi)做出判斷，是否適合跟風(fēng)—在必要情況下, 獨(dú)立做出判斷。

　　最后，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)備還應(yīng)該包括常用素材庫(kù)，模板等的收納保存，比如logo，產(chǎn)品照片，視頻等要素材素，必要時(shí)可以迅速抓取組裝。

Set (戰(zhàn)斗)

　　一旦做出了熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的決定，下一步就進(jìn)入具體的創(chuàng)意階段。出于熱點(diǎn)的特殊性，這個(gè)不長(zhǎng)的過(guò)程應(yīng)該就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗。首先，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員要提煉突發(fā)事件的主題（或者關(guān)鍵詞），然后決定創(chuàng)意策略：企業(yè)想要通過(guò)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)突出品牌主題，但也需要搭上事件主題——是圍繞“分毫不差”的核心事件主題？或是聚焦“意料之中”的事件子主題？還是干脆“劍走偏鋒”，另起話(huà)題？這個(gè)戰(zhàn)略方向的選擇，需要熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員很快確定下來(lái)，以便創(chuàng)意人員提出具體的創(chuàng)意實(shí)施方式，讓制作人員盡快把方案實(shí)現(xiàn)。

Go (發(fā)射)

　　通常熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是從企業(yè)自身的社交媒體賬號(hào)發(fā)布，因?yàn)檫@是企業(yè)自己擁有完全控制的發(fā)布渠道。但除此之外，還有什么方式可以讓企業(yè)辛辛苦苦做出來(lái)的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)作品傳播的更快更遠(yuǎn)呢？

　　首先，企業(yè)應(yīng)該考慮除了社交媒體之外，也在自己的其它平臺(tái)發(fā)布，比如網(wǎng)站，電郵訂閱群（email list）等，增加擴(kuò)散。其次，企業(yè)可以考慮在第三方發(fā)布平臺(tái)如YouTube, Medium, Reddit等發(fā)布，鑒于熱點(diǎn)話(huà)題的吸引力，有可能爭(zhēng)取到有利的展示位置。第三，在熱點(diǎn)事件爆發(fā)初期，大眾（包括媒體）都可能處于信息真空期，媒體記者也在尋找更多的信息渠道——如果企業(yè)的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)有干貨，應(yīng)該主動(dòng)聯(lián)系媒體投稿——若是成功，就可以獲得免費(fèi)的媒體報(bào)道傳播。這個(gè)策略也適用于和意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）的合作。

　　所以，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的作品出來(lái)只是成功的一半，把它發(fā)射出去，更廣更遠(yuǎn)，方為正道！

　　總結(jié)：在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)（Newsjacking）是個(gè)強(qiáng)大但同時(shí)也可能危險(xiǎn)的武器。如果缺乏恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，盲目跟風(fēng)，不但會(huì)浪費(fèi)精力，可能還會(huì)招致反感。本文梳理了熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)龍去脈，分析了熱點(diǎn)事件的社會(huì)心理特征，闡述了三個(gè)不同的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)主題創(chuàng)意方法，并提出了一個(gè)三階段的實(shí)施模型Ready-Set-Go. 跟風(fēng)有風(fēng)險(xiǎn)，跟風(fēng)有規(guī)律！熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，Ready, Set, Go!

　　【作者簡(jiǎn)介】

　　竇文宇教授是世界知名廣告研究學(xué)者、社交媒體及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，現(xiàn)任香港城市大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng),EMBA(中文)課程主任。更多案例分析與教學(xué)經(jīng)驗(yàn)分享，敬請(qǐng)關(guān)注新浪微博@竇文宇，或微信號(hào)contentwise (竇文宇教授-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家)，郵箱：wenyu.dou@cityu.edu.hk。

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　　U.S.News全球大學(xué)排名之經(jīng)濟(jì)學(xué)與商學(xué)排名亞洲第二，世界第57位

　　大中華區(qū)第1家同時(shí)獲得AACSB（2005）、EQUIS（2007）及Associationof MBAs（AMBA）（2008）國(guó)際三大管理教育機(jī)構(gòu)認(rèn)證